Latvijas reklāmas vēsturē tas noticis pirmoreiz. Latvijas 90. dzimšanas dienā viņš piedāvā jaunu projektu "Dzīvā vēsture".
Ēriks Stendzenieks tic tam, ko dara. Ja netic, atsaka. Perfekcionists. Beidzis prestižo Sv. Mārtina Mākslas un dizaina koledžu Londonā, šobrīd mācās radošo līderību Berlīnē. Sabiedriski un politiski aktīvs cilvēks. Par viņu tikpat kā nerunā, diskutē par viņa darbu – par Runājošajiem akmeņiem, Džordža Buša antireklāmu, "Orgānu donoru" sižetiem, Šlesera nodēvēšanu par buldozeru un raķeti, pozitīvisma kampaņu... Tas arī ir tas, ko viņš vēlas – lai vērtē darbu! Viņš tiešā nozīmē ir dabūjis pa purnu un apzināti izturējies asociāli, ierobežojot kontaktus ar cilvēkiem un nesarunājoties. Ērikam Stendzeniekam piešķirto balvu klāsts ir tik liels, ka nav nozīmes tās visas uzskaitīt. Tādas ir, un viss. Mamma viņu bērnībā ļoti lutinājusi, bet, kad viņš saka: "Domāju, man ir nestabila saikne ar manis paša personību," – tu domā: hmmm, vai tā ir ironija? "Reklāma attīsta humora izjūtu," tevi mierina Stendzenieks. Viņš sevi par veiksminieku nedēvē, toties atzīst, ka šo vārdu nedrīkst lietot kopā ar augstprātīgu attieksmi, pretējā gadījumā Dievs nospiedīs savu sarkano kodolpodziņu. Ēriks Stendzenieks iekarst, runājot par Džordžu Bušu, un sajūsminās, stāstot par Lodes ķieģeļiem. Un pa e–pastu atsūta paša un Kaspara Bindemaņa sacerēto "Ķieģeļu blūzu". Viņš savu viedokli argumentē un pamato, un reizēm tieši emocionālie argumenti ir spēcīgāki par racionālajiem.
Kāpēc RB uz sarunu aicināja Ēriku Stendzenieku, neapstrīdamu mūsdienu reklāmas jomas līderi Latvijā? Ne tikai tādēļ, lai uzzinātu veiksmīgas karjeras formulu, bet tālab, lai noskaidrotu, kas šobrīd, 2008. gada nogalē, slēpjas aiz paskopā dosjē: dzimis 1967. gada 27. aprīlī, audzis Jūrmalā, Mākslinieku namā, kur strādāja mamma, četrus gadus mācījies Latvijas Mākslas akadēmijā, kur studējis industriālo dizainu, bet izmests. Sevi uzskata par minimālistu ar humora izjūtu, kuram nepatīk sliktas reklāmas, vārīti sīpoli un fokusgrupas, toties patīk labas reklāmas, gudri cilvēki un būt brīvam.
Par kādu savu "Dzīvās vēstures" pieredzi jūs stāstītu šodien?
– Droši vien es nesāktu ar lielām lietām, bet ar maziem dzīves gabaliņiem, pašiem par sevi eksistējošiem atmiņu fragmentiem. Viens, kas man nāk atmiņā, ir pirmā virtuālās realitātes pieredze, un tā gadījās padomju armijā. Es biju viens no pēdējiem, ko iesauca astoņdesmit piektajā gadā. Nonācu Ādažos un kā jaunais kareivis sastapu tos, kam vajadzēja drīzumā doties mājās. Sev atklāju kastu, rangu sistēmu. Piemēram, dembeļi ne par ko īpaši neuztraucas, komandām īpaši neklausa, ir slinki un resni kā runči un gūst baudu no pēdējām dienām padomju armijā. Viena no viņu iemīļotākām izklaidēm bija gulēt gultā un iztēloties, ka brauc mājās. Lai pastiprinātu šo sajūtu, tikām pieaicināti mēs, pieci jaunkareivji. Vienam bija ritmiski jākustina gulta, jo vagons taču līgojas. Otrs atdarināja riteņu klaboņu, trešais vicināja svaigi nolauztus koku zarus, ceturtais pienesa tēju kā pavadonis. Piektais sauca stacijas. Ilgi pirms tika ieviests dators un internets, ilgi pirms mājsaimniecības un cilvēki iepazina, ko nozīmē virtuālā realitāte datorspēlēs, šī realitāte eksistēja padomju armijā.
Pats jūtaties kā cilvēks, kurš ietekmējis notikumu gaitu Latvijā? Tā taču par jums runā...
– Ja piekrīt taureņa spārnu teorijai, tad ietekmē viss – no rīta pamosties, nošķaudies, un otrā pasaules malā uzsprāgst vulkāns. Es nezinu. Varbūt esmu. Varbūt manas darbības blakusefekts ir kādas lietas vai situācijas ietekmēšana. Es domāju, man ir veicies ar profesiju, varbūt ar zināšanām un nedaudz?– ar talantu, kā strādāt reklāmā. Reklāma ir viens no spēcīgākajiem instrumentiem pasaulē. Valsts prezidenti tiek ievēlēti ar reklāmu, karu var sākt un beigt ar reklāmu. Man vienmēr licies, ja mēs, reklāmisti, spējam ieinteresēt cilvēku, piemēram, par desu, tad mēs spējam ieinteresēt cilvēkus vienu otrā, spējam aicināt ļaudis apskatīties apkārt, ievērot citus un mainīt ne vien produktu pārdošanas līkni, bet arī cilvēku uzvedības normas, attiecības. Varbūt varam likt iestāties par kaut ko, pret kaut ko, darīt vai nedarīt kaut ko. Tādā nozīmē, domāju, es esmu ietekmējis dažas lietas Latvijā.
Esat citējis Bilu Bernbahu, ka ar cilvēku jārunā tā, kā viņš runā savā galvā. Tātad zināt, kā cilvēki domā?
– Tā kā pats runāju ar sevi, tad domāju, ka zinu! Lai strādātu reklāmā, droši vien nav slikti, ja ir arī kāda reklāmas izglītība, bet es domāju, ka pats galvenais ir iedzimts empātijas gēns, spēja iejusties otra ādā, iekāpt viņa kurpēs un paskatīties uz pasauli no viņa skatu punkta. Laba reklāma nekad neuzrunā sabiedrību kā pūli, simttūkstoš galvu monstru. Laba reklāma runā ar vienu konkrētu cilvēku, kas sēž, teiksim, kafejnīcā pretī, un tu ar viņu runājies par produktu, par sociālu problēmu, par dzīvi. Es vienmēr mēģinu rakstīt reklāmas tekstus tā, lai tie neizklausās pēc reklāmas, tā, kā es pats runātu ar cilvēku, tā, lai būtu interesanti. Man tā ir mīkla, kādēļ ikdienā ar cilvēkiem runājam kā ar dzīvām, saprātīgām būtnēm, bet, tikko mums jātaisa reklāma, tā kaut kas galvā pārslēdzas un sākam runāt frāzēs un klišejās, sākam slavināt savu kompāniju un produktu un to, ka esam līderis tirgū desmit gadus. Cilvēkiem ir pilnīgi vienalga, vai esi līderis desmit, vienu vai piecpadsmit gadu, viņiem ir svarīgi, lai viņi tiek ievēroti, uzklausīti, novērtēti, cienīti, izprasti. Vienmēr reklāmā mēģinu nojaukt to robežu, kad korporācija, mārketinga departaments vai akcionāri runā ar sabiedrību savās interesēs.
Tieši tā lielākā daļa pieaugušo runā ar maziem bērniem – maina balsi, izmanto deminutīvus...
– Tāpēc ar savu divgadīgo puiku vienmēr runāju kā ar pieaugušu cilvēku. Tas nekas, ka viņš nesaprot, ko nozīmē ļoti sarežģīti vārdi. Viņš kliedz un brēkā, bet es saku – formulē, lūdzu, skaidri savu domu! Ko tu gribi pateikt tieši šajā brīdī? Protams, viņš nesaprot, man pašam ir smieklīgi, un sieva smejas, bet es runāju tā, kā runātu ar jebkuru pieaugušu cilvēku. Kad pieaugušie savelk lūpas trubiņā un sāk bērnam ņirbināt pirkstus gar acīm – uķuķu –, es domāju, kas ar viņiem notiek? Es negribu, ka man ņirbina pirkstus gar acīm un runā Veltas Skurstenes balsī!
Cik daudz reklāmā iespējams atspoguļot personisko pozīciju? Jūs veidojāt kampaņu par iestāšanos Eiropas Savienībā un pret Džordžu Bušu pēc iebrukuma Irākā. Tagad daudzi ir neapmierināti ar dzīvi Eiropas Savienībā, savukārt ārlietu ministrs Riekstiņš stāsta, ko labu Buša administrācija ir izdarījusi Latvijai.
– Argumenti par labu Buša administrācijai, kad kaut kādi septiņi procenti amerikāņu atbalsta Džordžu Bušu?! Jēziņ Marija, es gribu paskatīties tam cilvēkam acīs! Madelēna Olbraita ir nosaukusi Džordžu Bušu par visu laiku vissliktāko prezidentu. Niksons, salīdzinot ar Bušu, amerikāņu acīs ir bijis absolūts dievs. Tā ir absolūta katastrofa, dizāsters, ko tas cilvēks astoņos gados ar Ameriku no plaukstošas valsts, no visas pasaules respektētas lielvalsts ir izdarījis. Viņš ir novedis Ameriku pilnīga bankrota priekšā, sagrāvis Amerikas tēlu, padarījis to ienīstamu deviņām desmitdaļām pasaules iedzīvotāju. Un kāds iedrošinās to nosaukt par veiksmīgu politiku? Es Riekstiņa kungu labi pazīstu, bet domāju, ka pat diplomātijā ir robežas, kuras pārkāpjot diplomātiskais paziņojums kļūst par smieklīgu anekdoti.
Vai pat viņam varētu palīdzēt ar reklāmu?
– Bušam?! Tad, kad Amerika iebruka Irākā, ASV valdības rīcībā bija pasaules labākās sabiedrisko attiecību kompānijas, visdārgākie stratēģi, visaugstāk apmaksātie konsultanti, neierobežotas iespējas stāstīt pasaulei par savu stratēģiju, domu gaitu un iemesliem, kādēļ to dara. Un tomēr tas viss pārvērtās par katastrofu, un Amerika šobrīd reputācijas, ekonomiskajā un politiskajā ziņā ir tur, kur ir. Ja visaugstāk apmaksātie profesionāļi viņam nespēja līdzēt, tad viņam nespēj līdzēt nekas. Džordžs Bušs ir pats par sevi eksistējošs fenomens, kuru nespēj glābt nekas un kurš pēc prezidentūras beigām savā Teksasas rančo pie viskija pudeles mierīgi beigs eksistēt. Lielvalstis nekad neizdos savus līderus publiskai tiesāšanai kā kara noziedzniekus. Viņš jātiesā tāpat kā Miloševičs. Labi, Bušs nekad nebūs nacionālais varonis, bet arī nesēdēs uz apsūdzēto sola, kur viņam būtu īstā vieta.
Tā runājot, jums Ameriku neredzēt!
– Man ir vīza. Nākamajā dienā pēc Džordža Buša vizītes man vajadzēja iet uz ASV vēstniecību pēc vīzas. Mēs ar Aivaru Borovkovu saderējām, ka es nekad mūžā netikšu uz Ameriku. Tā viņš teica, un es domāju, ka viņš vinnēs, bet dabūju vīzu uz desmit gadiem. Aivars iedeva vinnēto viskiju, ļoti labs viskijs, kuru diemžēl viens mans neapzinīgs un atkarīgs darbinieks izlaka pa kluso. Pēc pusgada pudeli pacēlu – baigi vieglā! Un iekšā nekā nav.
Jums ir svarīgi, ko par jums runā?
– Drīzāk svarīgi, ko runā par manu darbu. Ar gadiem uzaug āda. Man nav svarīgi, ko runā par manām cilvēciskajām, vizuālajām īpašībām, par lietām, ko nevaru ietekmēt – kā skan mans vārds uzvārds, kas ir mani vecāki, draugi. Svarīgi, kā mani novērtē cilvēki, kurus cienu, kā mani novērtē profesionālajā jomā pasaulē, Eiropā, pat ne Latvijā. Domāju, ka caur darbu es rodu piepildījumu savai eksistencei. Ar Godmaņpapu vienu vakaru sen atpakaļ runājām par dzīves jēgu. Un Godmanis teica, ka dzīves jēga ir daudzveidībā. Dzīves jēga ir politika un sports, un ceļošana, vēsture, mūzika un daudzas dažādas lietas, kuras dzīves gaitā apgūsti un ar kurām iepazīsties. No vienas puses, piekrītu viņam. No otras puses, dzīves jēga ir meistarībā. Ņem vienu jomu, kurā tev ir spējas, dotības, talants un arī interese darboties, un attīsti to dziļumā! Vestards Šimkus attīsta klavierspēli, Andris Dambis – autobūvēšanu. Man ir interesanti būt vienā profesijā un atklāt slāni aiz slāņa, kas tur vēl slēpjas apakšā. Kā sīpolam zem mizas.
Tas ir iemesls, kādēļ dzīvojat?
– Domāju, ka tas drīzāk ir transportlīdzeklis, kas mani ved pa dzīves jēgas iepazīšanas ceļu. Tā varētu justies ārsts, kurš visu mūžu ārstē. Ja pietiekami ilgi esi profesijā iekšā, tad runa vairs nav par vijoli vai par reklāmu. Runa ir par profesionālo prizmu, cauru kuru aizrocies līdz dzīves jēgai. Agrāk vai vēlāk tā pārstāj būt profesija, nodarbošanās, instruments naudas pelnīšanai. Caur savu nodarbošanos tu atklāj pats savu būtību, pasauli un jēgu.
Ilgstoši strādājot vienā profesijā, cilvēks vairumā gadījumu kļūst par profesionāli, kurš darbu vienkārši nevar paveikt slikti, lai ko arī darītu. Vai piekrītat?
– Zem kaut kāda līmeņa laikam nevar nobraukt, bet es gribētu oponēt un teikt, ka var sačakarēt ikvienu ideju jebkurā savas attīstības un jebkurā idejas tapšanas posmā. Var nākt klajā ar brīnišķīgi ideju un tad nepareizi uzfilmēt. Ja pareizi uzfilmē, tad nepareizi samontē... No tā nav pasargāts neviens. Nav svarīgi neizdarīt slikti. Svarīgi ir šodien izdarīt labāk, nekā esi darījis vakar. Un tieši starpība starp vakar un rīt rada nemieru, stresu, vēlmi saņemties un ar katru projektu pakāpties uz augšu. Stress rodas no tā, ka sliktāk vairs nedrīksti, bet labāk vēl nemāki. Tā ir atsperšanās pašam no sevis, kā Minhauzenam jāpavelk sevi aiz matiem, jo nav citas pieredzes kā vien paša.
Teicāt, ka nav svarīgi, vai jūs novērtē Latvijā. Kāpēc tā?
– Tāpēc, ka pasaulē reklāmas līmenis ir augstāks nekā vidēji Latvijā. Šeit ir diezgan viegli sasniegt līmeni, kuru varētu saukt par "virs vidējā". Tas attiecas uz ļoti daudzām sfērām. Latvijā droši vien ir iespējams septembrī pirmo reizi paņemt rokā ģitāru, bet februārī vai martā "Mikrofona" aptaujā saņemt balvu par labāko debiju. Vēl pēc pusgada uztaisa albumu un pārējo mūžu var sēdēt krodziņā un dēvēties par rokmūziķi. Pasaulē konkurence ir stipri augstāka, līmenis ir nesalīdzināmi augstāks. Tāpēc bez jebkādas akmens sviešanas Latvijas reklāmistu lauciņā man objektīvi ir svarīgāks to cilvēku viedoklis, kas ir daudz spēcīgāki par mani, kas atrodas citās kvalitatīvās sfērās, uz kurām es ļoti lēnām, bet neatlaidīgi cenšos iet.
Vai profesionālajā jomā jums Latvijā nav garlaicīgi? Prestižā reklāmas festivālā saņēmāt "Sudraba lauvas" godalgu par Ceļu satiksmes drošības direkcijas rīkotās kampaņas radošo risinājumu. Nevienam šeit tādas nav, tātad neviens jums uz papēžiem nemin.
– Min visu laiku, es nevaru atslābināties. Berlīnes skolā man blakus sēž tādi, kam ir četrdesmit pieci un droši vien arī piecdesmit "lauvas". Tas ir pats pirmais pakāpiens. Nākamgad, aiznākamgad redzēšu, vai "lauva" bija sagadīšanās vai arī es dabūšu vēl vienu, divas, trīs "lauvas". Latvijā ļoti ātri var zaudēt motivāciju un sajusties labs un neapdraudēts. Ja tu tā jūties, tad kļūsti pašapmierināts un pārstāj mācīties, kritizēt sevi, savus darbus, savus lēmumus. Tad tu pārkāp vissvarīgāko dzīvības likumu: augt, izplesties un visu laiku iet ārpus komforta zonas, apgūt jaunas teritorijas.
Jums ir interesanti konkurēt no Latvijas? Iespējams, daudz aizraujošāk to būtu darīt, dzīvojot... Kur?
– Mums ir ofiss Berlīnē. Pagaidām diezgan labi darbojas, pusgadu nav prasījuši mums naudu, ha, ha. Tas nozīmē, ka mēs varam strādāt Eiropas tirgū. Esmu pārliecinājies, ka ļoti labi var strādāt no Latvijas. Aģentūras reputāciju uzbūvē starptautiskie festivāli, tāds kā Kannās. Ja esi pāris reižu tur kaut ko dabūjis, jau esi lielo aģentūru uzmanības lokā. Tas ir īsāks, nervu un laika ziņā efektīvāks ceļš, nekā mēģināt dibināt ofisus visā pasaulē un tad lēnām būvēt milzīgu impēriju. Labāk ir strādāt šeit un visus spēkus fokusēt uz kvalitāti, ko padarīt redzamu pasaulē.
Cik Latvijā maksā Ēriks Stendzenieks?
– Es nezinu. Man ir svarīgi, lai pietiek naudas attīstībai, izaugsmei. Berlīnes skola maksā apmēram simt tūkstošus eiro gadā, un esmu drošs, ka ir vērta ikvienu santīmu no šīs naudas. Mani neinteresē naudas daudzums, kas ļautu braukt ar baltu jahtu apkārt pasaulei un reizi gadā piezvanīt uz kompāniju, lai apvaicātos, cik ienācies par reklāmu. Vēl man ir svarīgi, lai varu nodrošināt saviem darbiniekiem tādu komfortu un dzīves līmeni, kas ir atbilstošs viņu profesionālajam sniegumam. Domāju, šī brīža ekonomiskās situācijas laikā paģērēt kaut ko īpaši vairāk būtu neprāts. Varbūt es runāju muļķības, jo neesmu naudas cilvēks. Tādēļ man ir vienīgais partneris biznesā?– Vita Gaisma, kura rūpējas par naudas plūsmu un zina, cik maksā aģentūra un cik?– konkrēti es. Man ir aizliegts runāt par naudu. Kad esmu prezentējis ideju, Vita mani izraida no telpas un runā tālāk. Es kā empātisks un emocionāls cilvēks tik ļoti iejūtos klienta pusē, ja viņš man sūdzas – naudas nav, ka pēc piecām minūtēm saku?– ai, labi, nevajag vispār neko!
"Sudraba lauvu" saņēmāt par kampaņu "Orgānu donori" – tā ir gan atzinība, gan novērtējums. Ja tagad būtu jātaisa saturiski līdzīga reklāma, vai būtu ko teikt no jauna?
– Noteikti! Nav tēmas, par ko nevarētu runāt svaigi, interesanti un cilvēkiem būtiskā veidā. Mums bija jātaisa reklāma Lodes ķieģelim. Pirmajā brīdī domāju – ko tur vispār var uztaisīt? Aizbraucām uz rūpnīcu, parunājāmies ar strādniekiem, ar direktoru. Atbraucu atpakaļ ar tādu bagāžu, ka ieslēdzāmies pie Bindemaņa studijā un uzrakstījām divu minūšu blūzu par ķieģeli. Balvas nav pašmērķis, tās ir mazi, spīdoši apliecinājumi tam, ka pirms pusgada esi bijis uz pareizā ceļa. Kad kāp uz skatuves pēc balvas, tev jau ir jābūt tālāk. Es teiktu, ka reklāma ļoti labi attīsta humora izjūtu un humora izjūta nav nekas cits, kā spēja parastas lietas salikt neparastās kombinācijās. Reklāmā grozi priekšmetu, noliec neparastā leņķī, kamēr atklāj neparastu aspektu?– nevis fizisku, bet tādu, kas saklikšķ kopā ar cilvēka būtības dziļāko dabu.
Piekritīsiet, ka jūsu uzvārds un aģentūras nosaukums ir brendi. Daudzi tos kāro kā garantiju, ka Stendzenieks uztaisīs reklāmu un viss uzreiz izdosies. Bet tam, ko darāt, vajadzīga liela atbildība, jo, godīgi sakot, gan jūs, gan es savās profesijās čakarējam cilvēkiem smadzenes. Jautājums ir par ētiku, ar kādu to darām.
– Negribu izlikties labāks, nekā esmu, bet atsakāmies no darbiem un klientiem, ar kuriem nav kopīga pasaules skatījuma. Un nevis tāpēc, ka mēs būtu ārprātīgi kristālskaidri un nenormāli ētiski, bet drīzāk tādēļ, ka reklāma ir emocionāls bizness. Ja būsi to taisījis sakostiem zobiem, ar riebumu pret produktu, klientu un pašam pret sevi, tad cilvēks to uzreiz redzēs. Cilvēki taču ir spējīgi atšķirt labas filmas no sliktām – meksikāņu seriāla sižets, kur divas kundzītes krata viena otrai sirdi, pēc uzbūves ir līdzīgs Džārmuša "Kafijai un cigaretēm". Bet runa ir par divām dažādām lietām! Ja mēģināsi kāpt sev pāri un strādāt sakostiem zobiem, tad beigu beigās klients no tevis aizies tik un tā. Un aizies kopā ar tavu reputāciju. Protams, reklāma ir manipulācija. Viss ir manipulācija. Manipulē bērns, mīļotie viens ar otru. Vienīgā atšķirība ir manipulācijas formā?– var manipulēt vardarbīgi, caur šantāžu, kaujoties un var cilvēku aizdejot tur, kur vajag. Man labi padodas aizdejot.
Vai notvērāt to mirkli, kad sākāt stabilizēties kā pašreizējā personība, kļuvāt par to, kāds esat tagad?
– Rīt būšu jau mazliet citādāks. Viena no manām personības pamatīpašībām ir mainība vai intuitīva spēja pielāgoties, iejusties. Kad aizbraucu uz laukiem Kurzemē, jau pēc trim teikumiem iestājas ventiš akcents. Satiekos ar citu, runāju viņa valodā. Tas pats attiecas uz humora izjūtu. Vienā brīdī varu zviegt par Jarāna un Porganta stila jokiem, nākamajā – pilnīgi "pavilkties" uz "Monty Python". Domāju, man ir nestabila saikne ar manis paša personību. Ir ļaudis, kas ir tēraudcieti, ar dzīves uzstādījumu, ko nevar satricināt nekas. Savukārt man personībā ir kaut kas no ūdens, es pieņemu tā trauka formu, kurā esmu ieliets. Varu būt vāzē, švammē, miglā, mākonī, ūdens krānā. Iespējams, tas nācis no bērnības, jo man ir ļoti svarīgi, kā jūtas otrs, nevis es. Man ir pilnīgi neiespējami pateikt, ka kāds ir atlaists no darba, man nepatīk cilvēkiem sagādāt nepatīkamas emocijas. Dažreiz, protams, nejauši sanāk... Es domāju, ka īpašību komplekts man ir ielikts bērnībā un tas nejauši aizvedis līdz reklāmai. Izrādās, ka tur šis komplekts strādā vislabāk. Droši vien ir profesijas, kur es ar šo īpašību komplektu būtu vissliktākais pasaulē – kā advokāts vai prokurors, vai investīciju baņķieris, kur nemitīgi jāaizstāv cieta pozīcija un jāvienojas par sev izdevīgiem, bet citiem neizdevīgiem nosacījumiem.
Komentēt rakstu